一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境回顧與展望：

　�。ㄒ唬�、過(guò)去輝煌的基因：

　　回顧整個(gè)九十年代醫(yī)藥保健品的輝煌，目前依然可以列舉出一大串成功的品牌，從三株口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金，每個(gè)都是目前誰(shuí)也沒(méi)法攀越的領(lǐng)袖品牌。這些被稱(chēng)為“重磅炸彈”的產(chǎn)品幾乎都

　　先說(shuō)“天時(shí)”，中國(guó)自古就有保健品消費(fèi)的習(xí)慣，改革開(kāi)放創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)為保健品消費(fèi)提供了必備的條件。物質(zhì)基礎(chǔ)一旦確定，潛在的保健需求便釋放出無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但市場(chǎng)基本屬于空白狀態(tài)，誰(shuí)能抓住一個(gè)機(jī)會(huì)便能一夜成名。

　　再說(shuō)“地利”，中國(guó)有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，十幾億人口的潛在需求一旦被激活，市場(chǎng)容量會(huì)讓所有眼紅。更主要的原因是，這十幾億人口就象原始森林一樣，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的洗禮，一張白紙好畫(huà)最新最美的圖畫(huà)，很少經(jīng)歷廣告信息磨練的消費(fèi)人群，能在彈指間被廣告俘獲。

　　最后看看“人和”，以前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境異常寬松，政府管制的缺位、消費(fèi)者藥品知識(shí)的饋乏都給先知先覺(jué)者創(chuàng)造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣(mài)，主治功能可以隨心所欲無(wú)限夸張。

　�。ǘ�）、現(xiàn)時(shí)窘境的因由：

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，天時(shí)、地利、人和都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，首先是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)不再是空白狀態(tài)，而是諸侯紛爭(zhēng)，戰(zhàn)火烽起�！疤鞎r(shí)”之利已失；

　　其次，諸侯們的戰(zhàn)火慢慢照亮了消費(fèi)者的眼睛，他們的消費(fèi)變得越來(lái)越理性、謹(jǐn)慎，以前殺傷力極大的法寶開(kāi)始變得一無(wú)是處，廣告沒(méi)用了、促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)用了，“概念”營(yíng)銷(xiāo)日漸式微。此為“地利”之失。

　　最后，諸侯們的戰(zhàn)火不光教育了消費(fèi)者，同時(shí)也教育了政府。行業(yè)管制越來(lái)越嚴(yán)，諸侯們?cè)瓉?lái)野慣了手腳被逐一捆綁，藥品廣告、處方藥和非處方藥分類(lèi)管理、保健品廣告管理規(guī)范等紛紛出臺(tái)。此為“人和”這失。

　　成也蕭和敗也蕭和，OTC產(chǎn)品成也靠以上三者，敗也在以上三者，只不過(guò)還有很多局中人沒(méi)有得悟，仍龜縮在辦公室里苦思冥想。

　　那么，現(xiàn)階段的OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該如何進(jìn)行？筆者以為應(yīng)該正本清源，先研究清楚藥品營(yíng)銷(xiāo)的特性，然后方可運(yùn)作成功。

　　二、 藥品與一般日用品的差異：

　　1、 高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高，消費(fèi)謹(jǐn)慎；

　　任何商品的消費(fèi)都存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者使用商品后可能帶來(lái)的生理或心理變化，影響消費(fèi)者生活質(zhì)量。藥品如果使用不當(dāng)，將危及消費(fèi)者的生命，因此屬于高風(fēng)險(xiǎn)的商品，而礦泉水使用不當(dāng)最多只是肚子不舒服，因此屬于低風(fēng)險(xiǎn)商品。

　　消費(fèi)者對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和使用通常都會(huì)異常謹(jǐn)慎

　　2、 信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解有限，對(duì)質(zhì)量、價(jià)格無(wú)理性判斷；

　　“信息不對(duì)稱(chēng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，喻指買(mǎi)、賣(mài)雙方對(duì)產(chǎn)品信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平。

　　藥品是典型的信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樗幤分�識(shí)的饋乏，對(duì)藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎，正因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，所以才有藥價(jià)虛高、假劣藥橫行的弊病�！　�

　　3、 即時(shí)性消費(fèi)品，有需求才有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且需求不確定；

　　藥品是治病用的，消費(fèi)者只有生病時(shí)才會(huì)消費(fèi)，病愈就會(huì)放棄消費(fèi)，所以是即時(shí)性的消費(fèi)品。因?yàn)榻^大多數(shù)藥品都是在醫(yī)生的建議下消費(fèi)，所以藥品又是被動(dòng)性消費(fèi)品，不象日用品一樣可以自主選擇消費(fèi)�！　�

　　以上三種特性決定了藥品屬于品牌忠誠(chéng)度很高的商品，為減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和防止受騙，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)選定的品牌一般都會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度�！　�

　　三、 OTC廣告產(chǎn)品成功要素：

　�。ㄒ唬�、產(chǎn)品要求：

　　相對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品，防止復(fù)制和跟進(jìn)：因?yàn)槿狈��?chuàng)研能力，大多數(shù)制藥企業(yè)都只能仿制或?qū)υ�有品種進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。仿制藥品進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，一旦市場(chǎng)操作成功，就難免遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端跟進(jìn)狙擊。因此，在選擇產(chǎn)品運(yùn)作廣告之前必須首先規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。盡量選擇相對(duì)獨(dú)家的品種，比如中藥保護(hù)品種、OTC改劑新藥。

　　可按保健品運(yùn)作，應(yīng)是可以創(chuàng)造需求的產(chǎn)品：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)歸根到底是賣(mài)“需求”，市場(chǎng)需求大，產(chǎn)品的理論市場(chǎng)份額就大，反之亦然。因此，營(yíng)銷(xiāo)的真諦只不過(guò)是準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并千方百計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者某一方面的需求而已。能被發(fā)現(xiàn)的需求是現(xiàn)成的，是市場(chǎng)已經(jīng)顯露的，比如各種食品，這種需求往往已屬于成熟市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈，市場(chǎng)份額看起來(lái)很大，但某一品牌的相對(duì)份額通路很小，因?yàn)楣戏址蓊~的品牌太多。另一種需求是需要被發(fā)掘的潛在需求，消費(fèi)者目前并沒(méi)感知，往往經(jīng)過(guò)企業(yè)宣傳推廣后才被激發(fā)出來(lái)。比如補(bǔ)腎市場(chǎng)，在匯仁腎寶沒(méi)有上市之前，誰(shuí)也不知道整個(gè)補(bǔ)腎類(lèi)市場(chǎng)的需求會(huì)有幾十億！

　　現(xiàn)階段選擇OTC廣告產(chǎn)品，應(yīng)該選后者，能夠創(chuàng)造需求的產(chǎn)品。只有創(chuàng)造才能排它，才能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里獨(dú)占市場(chǎng)份額。俗話(huà)說(shuō)“是頭三分鮮”，一種需求只要能成功被激發(fā)，先入者的地位就輕易難以撼動(dòng)。

　　還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)樗幤返奶厥庑�，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。因此，OTC產(chǎn)品成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素是必須首先打破消費(fèi)者的心理障礙。相比藥品而言，保健品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)要小得多，以往成功的案例中就有許多把藥品塑造成保健品形象，匯仁腎寶、江中健胃消食片就是最典型的案例。

　　藥品包裝成保健品需要技巧，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到廣告形象、定位訴求都有講究。江中健胃消食片每支廣告帶都有用餐的鏡頭，為什么？這就是對(duì)消費(fèi)者的心理暗示，意思是這個(gè)產(chǎn)品是與飲食有關(guān)的，沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)！　　

　�。ǘ�）、組織：

　　在國(guó)內(nèi)成功的OTC藥品基本歸為兩類(lèi)，一是以醫(yī)院處方營(yíng)銷(xiāo)的成功為基礎(chǔ)，逐步向OTC滲透，典型的有“嗎丁啉”和現(xiàn)在市場(chǎng)聲音較大的“開(kāi)瑞坦”。采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式的都是外企，而且隨著國(guó)家政策的逐緊，處方藥市場(chǎng)運(yùn)作空間的緊縮，這種營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)越來(lái)越被有實(shí)力的企業(yè)模仿；

　　另一種是直接從OTC入市的產(chǎn)品，大多數(shù)國(guó)內(nèi)藥企都屬于這種類(lèi)型，如匯仁腎寶、修正斯達(dá)舒等。國(guó)內(nèi)企業(yè)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)存在先天不足，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段都不是外企的對(duì)手，因此被迫以O(shè)TC起家。

　　由于外企加入OTC市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，可以預(yù)見(jiàn)的是，今后一段時(shí)期內(nèi)，OTC市場(chǎng)必將烽煙四起。對(duì)傳統(tǒng)以O(shè)TC營(yíng)銷(xiāo)起家的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要應(yīng)對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，另一方面還必須面對(duì)實(shí)力雄厚的外企對(duì)市場(chǎng)的蠶奪。

　　至少有一點(diǎn)是可以自信的，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解程度和應(yīng)變能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外企，差異化營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思考能力和運(yùn)作系統(tǒng)也相對(duì)成熟。而這一切，都首先建立在高效的營(yíng)銷(xiāo)組織之上，因此，“組織先行”原則對(duì)目前的OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)外企挑戰(zhàn)的唯一的“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

　　從南聯(lián)盟到伊拉克，美國(guó)人最終都出動(dòng)了地面部隊(duì)，光靠“空中打擊”取勝的時(shí)代還沒(méi)到來(lái)。為什么？因?yàn)橹袊?guó)太大，通路環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都太復(fù)雜，沒(méi)有地面部隊(duì)的精耕細(xì)作，市場(chǎng)將永遠(yuǎn)屬于難以下咽的“夾生飯”。

　　派駐“地面部隊(duì)”是否是停留在原始的“人海戰(zhàn)術(shù)”？非也，構(gòu)建“人海”是要成本的，暴利時(shí)代，這個(gè)成本不是問(wèn)題，而現(xiàn)階段，顯然不能照搬以往的做法，組織的建設(shè)必須建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)真評(píng)估和對(duì)產(chǎn)品盈利的預(yù)期之上。銷(xiāo)售組織的建立，一方面要根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，另一方面，必須全面考量銷(xiāo)售成本。

　�。ㄈ�）、渠道設(shè)計(jì)：

　　國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨著新一輪的調(diào)整，這種調(diào)整涉及了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而非某一領(lǐng)域，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到商業(yè)、零售等所有環(huán)節(jié)，來(lái)自民間和政府的壓力使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的生存危機(jī)。

　　產(chǎn)業(yè)調(diào)整和行業(yè)管制對(duì)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的影響集中體現(xiàn)在銷(xiāo)售通路建設(shè)的被動(dòng)上，醫(yī)藥商業(yè)和零售終端相互間的競(jìng)爭(zhēng)給藥品生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)帶來(lái)了一定的障礙。因此，通路暢通是OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)“瓶頸”因素。而清除“瓶頸”必然帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本的增加和利潤(rùn)的降低，這一點(diǎn)是每個(gè)企業(yè)都必須認(rèn)清的事實(shí)。

　　渠道設(shè)計(jì)不光是商業(yè)分銷(xiāo)鏈的組建問(wèn)題，還必須考慮藥品的零售終端。廣告產(chǎn)品始終無(wú)法解決的一個(gè)難題是市場(chǎng)價(jià)格體系的維護(hù)，而終端間的競(jìng)爭(zhēng)是這個(gè)難題的源頭。對(duì)一些惡意以品牌產(chǎn)品降價(jià)來(lái)吸引客流的終端，在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)必須先行找到對(duì)策�！　�

　�。ㄋ模�、促銷(xiāo)：

　　OTC廣告產(chǎn)品的促銷(xiāo)對(duì)象以消費(fèi)者為主，通路為輔。上市初期，促銷(xiāo)資源的分配取決于企業(yè)的整體資源，或者說(shuō)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　產(chǎn)品鋪市期，為了鼓勵(lì)通路進(jìn)貨，可以適當(dāng)分配促銷(xiāo)資源，特別是基層銷(xiāo)售隊(duì)伍太小的企業(yè)。但通路促銷(xiāo)的根本目的僅僅是為了鋪貨，真正的銷(xiāo)售還必須靠消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為完成，因此，企業(yè)促銷(xiāo)資源的重心還必須放在消費(fèi)者這頭。

　　在所有促銷(xiāo)手段中，廣告是最主要的促銷(xiāo)手段，而廣告從創(chuàng)意發(fā)想到廣告執(zhí)行，都面臨著新的挑戰(zhàn)。一切變化都源于消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者的人生觀、世界觀在變，對(duì)媒體的喜好度、廣告的判斷力、藥品的消費(fèi)心理等所有細(xì)節(jié)都跟著發(fā)生了變化。因此，跟蹤、迎合這些變化就是廣告促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

　　廣告媒介本身也在變化，電視已不再是獨(dú)步天下的唯一強(qiáng)勢(shì)媒體，分眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒介都以新的姿態(tài)擄獲了一大批消費(fèi)者，而這些新興媒體的出現(xiàn)也對(duì)廣告促銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。

　　總之，OTC廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)正面臨一個(gè)全新的市場(chǎng)開(kāi)拓期，以往的經(jīng)驗(yàn)已不能簡(jiǎn)單復(fù)制成功，全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)創(chuàng)有待于我輩營(yíng)銷(xiāo)將士們?cè)趯?shí)踐中不斷摸索和學(xué)習(xí)。